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“불황기 소비자 유형, 얼마나 가졌는지 인식차이에서 기인”
2009년 3월 3일
금강오길비그룹, 불황기 고객유형 4 가지로 소개
전 세계에 불어온 불황으로 너도 나도 지갑을 열지 않는 소비 풍조로 인해, 많은 기업들은어떻게 하면 소비자의 마음을 녹여 소비심리를 다시 깨울까에 골몰하고 있다. 과연, 불황기 소비자의 마음을 녹이는 키는 어디서 찾을 수 있을까?

종합커뮤니케이션그룹 금강오길비그룹(대표 백제열)은 최근 본사 오길비앤매더 월드와이드가 전하는 불황타개 마케팅전략에서 조사자료를 인용, 불황기 소비자를 4 가지 유형화해 소개했다. 결론은 소비자의 행동은 ‘돈을 얼마나 가졌느냐’가 아니라, ‘불황기 돈을 얼마나 가질 수 있다고 인식하느냐’에 따라 달라진다는 사실이다.

본 연구 조사에 따른 불황기 고객은 아래 4 가지로 유형화될 수 있다.

불황불패형
이 유형의 소비자들은 소득이 늘어날 것이라고 믿는다. 이들은 자신이 해 온 저축과 투자에 자신감이 있으므로, 불황에도 소비 패턴을 좀처럼 바꾸지 않는다. 이들은 물질적 풍요를 누리는 것이 인생의 중요한 부분이라고 여기기 때문에 불황에 지지 않고 계속해서 최고의 제품과 브랜드를 구매하는 경향을 강하게 보인다.

불황취약형
이들의 가치관은 불황불패형과 정반대. 이들은 더 나은 사회적 지위를 위해 더 좋은 것을 갖고 싶지만 조심성이 많고, 자신을 보호하려는 상황이 강하다. 이 유형의 사람들은 좀 더 저렴한 제품과 브랜드가 있다면 결국 그 쪽을 선택한다. 그렇다고 구매의 질을 지나치게 낮추지는 않는다.

안정중시형
이 유형의 사람들은 재정적 안정성에 집착하는 편이다. 평소에도 늘 부채를 줄여가고자 하고, 소비의 기대치를 낮추는 경향을 보여 불황이 찾아오면 더욱 더 부채를 줄이고 생활비를 줄이며 구매를 미룬다. 이들은 단순히 ‘좋은 가격’만으로는 만족하지 못한다. 안정성을 추구하는 이들은 언제나 안심할 수 있는 잘 알려지고 믿을 만한 브랜드를 선택하게 되어있다.

솔루션 추구형
불황이 가장 중심에 서 있을 때에도 이 유형은 미래에 대해 낙관적이다. 이들은 계속 직장에 다닐 수 있다고 믿는다. 안정중시형과 달리 과감하게 신용카드를 쓴다. 부채 비율은 불황취약형과 비슷하지만, 불황취약형만큼 걱정하지 않는다. 이들은 부자가 되는 것보다 자신이 믿는 훌륭한 삶을 사는 것이 더 중요하기 때문.

이렇게 소비자를 유형화한 뒤, 불황이 매출에 미칠 영향을 예측하고, 각 기업의 고객 성향을 일반적인 고객 성향이나 시장 내 다른 브랜드의 고객 성향과 비교해 하면, 불황이 특정 브랜드에 미칠 영향에 대해 예측하는 데 도움이 된다.

예를 들어, 프리미엄을 지향하는 브랜드에 안정중시형 고객이 많을 경우, 이 회사의 매출은 평균보다 더 하락할 것이고, 이에 반해 이 회사의 고객중 불황불패형 고객이 많다면, 브랜드의 매출은 평균보다 덜 하락할 것으로 풀이할 수 있다.
또한, 이런 방법은, 경쟁사의 취약성을 파악하고, 해당업체에 대한 공격여부를 결정하는데도 유용하게 활용이 가능하다.

이와 관련, 금강오길비그룹 이주형 360 °플래닝그룹 이사는 “대체로 기업들은 불황에는 소비자들이 모든 소비를 줄인다고 단순히 예측하고 가장 먼저 마케팅 예산을 삭감한다. 그러나 실제로 많은 조사자료가 증명하듯, 각 기업의 고객 유형에 따라 불황의 영향도 다르게 받을 수 있다. 따라서, 자사 고객의 유형을 제대로 파악하고 적절한 대응전략을 마련한다면 오히려 경쟁자를 물리치고 선두 기업으로 도약할 수 있는 소중한 기회가 될 수 있다”고 전했다.

한편, 금강오길비그룹은 최근 ‘불황타개 마케팅전략’(Marketing in Recession) 7권으로 소개하여 고객사와 공유하는 한편, 사내 불황관련 교육, 전문가그룹을 구성, 고객사 워크샵 개최를 통해 위기시스템 가동 하는 등으로 본격적인 불황타파 전도사로 나섰다.
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